Convaincre quelqu’un de devenir notre client, ce n’est pas gratuit.
Même dans le cas où tu n’utilises que ton temps, ça peut demander une quantité d’effort et d’heures considérables.
Ici par contre, je vais me concentrer sur le calcul du coût d’acquisition dans le cas où on utiliserait de la publicité pour vendre des formations en ligne. Tu peux quand même facilement généraliser l’exemple et l’appliquer à d’autres types d’offres (accompagnements, services de consultation, etc.).
Avant d’aller plus loin, j’aimerais remercier leo.studio, grâce à qui ce contenu collaboratif a vu le jour.
Un outil est fourni pour t’aider à calculer! Je t’invite d’abord à lire l’explication pour comprendre comment ça fonctionne et le lien pour télécharger l’outil et visionner le tutoriel d’utilisation est au bas de cette page.
Quand on parle de CPA (coût par acquisition/Cost Per Acquisition) dans ce contexte, on va considérer exclusivement les coûts publicitaires la plupart du temps.
Par exemple, si j’ai investi 1000$ pour que 5 personnes s’inscrivent à ma formation, ça voudrait dire que chaque client me coûte 1000/5 = 200$ à convaincre.
On se comprend ici que si je vends ma formation à 97$, vendre me fait perdre de l’argent.
(Note: cette version du coût par acquisition peut être incomplète. Les coûts directs de pub sont rarement les seuls que tu dois débourser. Pense à un graphiste, copywriter, agence de pub, etc.. Je ne rentrerai pas deep dans cette explication mais sois simplement au courant!)
Évidemment ce calcul est facile à faire après avoir fait le lancement de ta formation. Mais tu vas vouloir le faire aussi avant de faire le lancement, pour estimer si ton lancement a des chances d’être rentable.
→ on ne saura jamais avec certitude combien ça va te coûter de convaincre des gens à acheter ton offre.
Par contre, on est capable de t’indiquer si (statistiquement), tu as le potentiel de faire de l’argent ou non. Le calculer d’avance permet de réduire le risque de te planter.
Voici comment l’estimer:
Tu auras besoin d’autres métriques. T’inquiète pas, on va t’en fournir que tu peux utiliser comme base, et que tu pourras ajuster au besoin après avoir fait ton premier lancement.
Dans le lancement d’une formation, voici ce qu’il se passe généralement (ceci est une simplification).
- Tu fais de la publicité pour annoncer un webinaire ou un appel gratuit avec toi
- Un certain pourcentage des gens qui voient ta pub s’inscrivent
- Tu donnes ton webinaire/fais les appels
- Un certain pourcentage des gens qui assistent au webinaire/te rencontrent choisissent d’acheter
La première métrique qu’on va utiliser c’est le coût par lead.
Ça c’est combien ça te coût de convaincre quelqu’un de s’inscrire à ton webinaire ou à prendre un appel avec toi (se rendre à l’étape 2).
Fact: les coûts publicitaires varient tout le temps
Mais d’expérience, les gens de chez leo.studio ont pu observer que ça coûtait généralement:
- 5$ pour réussir à avoir une inscription à un webinaire
- 50$ pour réussir à avoir une réservation d’appel gratuit
Dans l’outil, tu pourras utiliser soit ces valeurs, ou mettre les tiennes quand tu auras déjà fait des tests/un premier lancement.
(sache que typiquement, plus tu fais de la pub pour le même événement, ces coûts ont tendance à augmenter)
Une fois que les gens assistent à ton webinaire ou te parlent pendant l’appel, ce n’est pas tout le monde qui va passer à l’action.
Un certain pourcentage de tes prospects/leads vont choisir d’acheter la formation.
Ça c’est le taux de closing. Certains appellent ca le taux de conversion mais cette expression est souvent utilisée pour différentes choses donc bref limitons-nous au taux de closing 🙂
Pour un webinaire, selon Neil Patel, ce serait autour de 2%-3% des inscrits. Prenons la moyenne : 2.5%
Pour des appels, selon l’explication que je t’ai concoctée dans ce tutoriel, ce serait autour de 25%.
Encore une fois, dans l’outil, tu pourras utiliser soit ces valeurs, ou mettre les tiennes quand tu auras déjà fait des tests/un premier lancement.
Pour obtenir le coût d’acquisition, on aura besoin de ces deux métriques.
La formule du coût d’acquisition, c’est :
coût d’acquisition = coût par lead / taux de closing
Ici, si je choisis de faire un webinaire et que je prends les valeurs fournies, mon coût d’acquisition serait estimé à:
- 5$ / 2.5% = 200$
Dans quelle situation ce serait avantageux de vendre “à perte”, donc en ayant un coût par acquisition qui est supérieur au prix de ta formation?
Quand tu sais que tes clients continuent d’acheter tes offres par la suite.
Ok en réalité ce n’est souvent pas suffisant de juste le savoir, c’est préférable d’aussi estimer combien d’argent au total un client va dépenser pour tes offres.
C’est le concept de valeur à vie.
Valeur à vie
La formule pour calculer la valeur à vie c’est:
dépenses moyennes par achat x fréquence des achats (dans une année) x durée de vie du client
Un exemple classique serait la valeur à vie d’un client d’un gym.
Durée de vie du client: En moyenne, un client reste abonné 3 ans.
Fréquence des achats: Chaque mois il paie son abonnement
Dépenses moyennes par achat: Son abonnement lui coûte 49$
On aurait donc que la valeur à vie serait 49 x 12 x 3 = 1764$.
L’exemple du gym, c’est un peu loin de ta réalité si tu vends des formations.
Si tu as une seule formation “flagship” à 1500$, on peut supposer que son tarif est la valeur à vie de ton client.
Je vais prendre quand même la peine de détailler en suivant la formule.
Durée de vie du client: 1 an
Fréquence des achats: 1 fois
Dépenses moyennes par achat: 1500$
On aurait donc que la valeur à vie serait 1 x 1 x 1500 = 1500$.
Note: chez leo.studio, on limite la durée totale à 1 an. La raison est simple: on veut vérifier si la pub va être rentable cette année. C’est bien d’investir dans le potentiel long terme de sa marque mais côté retour sur investissement, on préfère rester dans une période pas trop étendue. De mon côté j’ai la même préférence à limiter le calcul de la valeur à vie sur un an.
Si tu vends plusieurs formations et que tu n’as pas de calendrier fixe pour tes release, ça complique le calcul. Je t’invite fortement à aller analyser tes données passées
Comment faire?
Je t’ai inclus un petit calculateur dans l’outil.
Tu vas avoir besoin d’une liste de tous tes clients passés, de la date de leur premier achat, la date de leur dernier achat et le montant total d’argent qu’ils ont dépensé chez toi.
Si tu ne veux pas aller autant dans le détail, tu peux faire une estimation super de base en:
1 – Identifiant le nombre de clients que tu as eu jusqu’à maintenant (ex. 74)
2 – identifiant ton chiffre d’affaires total depuis que tu as eu ton premier client (ex. 123 000$)
3 – calculant chiffre d’affaires / nombre de clients (ex. 123 000/54 = 1662.16$)
Si tu utilises un logiciel de facturation ou un panier d’achat électronique (comme thrivecart), tu peux facilement trouver cette information sans avoir à la calculer.
Tu n’as jamais rien vendu encore?
Si tu n’as encore jamais vendu de formations (ou autres offres), c’est risqué de t’inventer une valeur à vie basée à 100% sur des hypothèses. Dans cas, je t’invite à considérer uniquement la valeur de ta première formation.
Si tu n’as encore jamais vendu de formations, tu n’es de toutes façons peut-être pas prêt pour l’utilisation de la publicité.
L’agence Antilope a listé les 7 critères qui te permettent de savoir quand tu es prêt à investir en pub. Je t’invite à la lire en cliquant ici !
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Pour t’aider à calculer toi-même la rentabilité de ton acquisition de client (et de la pub), je t’ai préparé un petit calculateur!
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